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大轉(zhuǎn)折：對(duì)人彈琴給牛吃草（2）
作者：佚名 時(shí)間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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二、決勝在消費(fèi)者心中
廣告是為了溝通與說服，那么，在進(jìn)行溝通之前，總該先了解一下目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)商品的認(rèn)知與態(tài)度，他們所保持的正面與反面的看法等狀況。
鑒于此就可以知道，在廣告溝通上，我們會(huì)有哪些有用的機(jī)會(huì)可以利用，有哪些障礙必須加以排除。并由消費(fèi)者利益的溝通與傳遞，去讓消費(fèi)者了解、接受。
時(shí)至今日，仍然有許多廣告主以銷售量是否增加做為評(píng)估廣告好壞或廣告公司績(jī)效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這實(shí)在是一種誤解。
回溯50年代的產(chǎn)品時(shí)代，人們所需要的無非是一個(gè)"質(zhì)量更好的暖水瓶"，當(dāng)時(shí)的廣告人很容易做，只要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及利益上，他們所有努力所尋求的只不過是一價(jià)"獨(dú)具的銷售"（UniqueSellingProposition），真是個(gè)美好而又簡(jiǎn)單的時(shí)期。
進(jìn)入到形象時(shí)代，許多成功的公司經(jīng)驗(yàn)是：在銷售產(chǎn)品上，聲譽(yù)與形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)更為重要。而品牌形象的成功，大部分又都是由于輝煌的技術(shù)成就，而非是輝煌的廣告成就。
今天，廣告已邁入一個(gè)新的境地，這已是十分明顯的事實(shí)。廣告所進(jìn)入的是一個(gè)以策略為主的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至說是不需要。
一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置，這才是其首要之圖，這已是一個(gè)定位至上的時(shí)代，消費(fèi)者至上的時(shí)代。
"我心已決，不要再以許多事實(shí)的陳述來困惑我吧！"大部分正是這么想也正是如此做的。在消費(fèi)過剩的時(shí)代里，許多購(gòu)買行為也的確是甚于"我喜歡"，而非"我需要"。
當(dāng)空調(diào)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有人提出"鐵甲武士壓縮機(jī)"。事實(shí)上，那是什么玩意兒，沒幾個(gè)人搞得懂，但它卻讓消費(fèi)者相信，該項(xiàng)產(chǎn)品的確比較好。
還有一個(gè)奶粉品牌打出"不含蔗糖"的主張，在嬰兒奶粉市場(chǎng)里，打出了一片天空，事實(shí)上，許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，只不過這一品牌先發(fā)制人，讓消費(fèi)者相信它不含蔗糖，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀掉，而忽略了其它品牌是否會(huì)有蔗糖。
這些可以說是打入消費(fèi)者心智的一點(diǎn)小小的手段。
可以說，消費(fèi)者是行銷人員的衣食父母，對(duì)他們知之愈詳，我們就愈有把握去說服他們?nèi)ゴ騽?dòng)他們的心。
界定消費(fèi)者重大問題
如果誤把馮京當(dāng)馬涼，就好比醫(yī)生誤診，不但無法有效解決問題，達(dá)到藥到病除的目的，反而會(huì)愈搞愈糟糕。
背景分析與消費(fèi)者認(rèn)知分析后，我們應(yīng)該已有充分信心，由主觀的判斷與客觀的輔助資料，從中界定出重大問題。用消費(fèi)者的語(yǔ)言，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)去描述它。
我們可以用歸納法把一些關(guān)聯(lián)性高的現(xiàn)象，如打噴嚏，流鼻涕，頭昏，歸納為一個(gè)問題——感冒，由這種方式減少問題的數(shù)量與種類，以利后續(xù)的判斷。
接下來，我們就依邏輯思考的模式按照解決問題的先后，排出這些問題的優(yōu)先順序，漸進(jìn)地解決問題。
行路難
盡管我們明白消費(fèi)者的真正所需，然而我們的產(chǎn)品還是難以遞到他們的手里，問題在于不是我們不遞，而是他們不接，或許是我們遞偏了？
問題在于有先于我們的品牌在前，擋了我們的路。
在廣告上，第一種產(chǎn)品所建立的地位有巨大的優(yōu)勢(shì)。施樂、寶利來（Polaroid），百寶泡泡糖（BubbleYum）都是成功的例子。除非你的產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)高人一等。才能象IBM超過蘭德一樣在市場(chǎng)上領(lǐng)先定位，否則就是第二，第二就是跟屁蟲，就意味著失敗。
紐約是美國(guó)最大的貨運(yùn)港口。然而哪一個(gè)港口第二大？如果我告訴你是費(fèi)吉尼亞州的漢普頓路港（HamptonRoad'sVirginia），你會(huì)不會(huì)一轉(zhuǎn)身就記不起來了？
假如你在潛在顧客的心目中定位慢了一拍，可真正是行路難了。
在體能競(jìng)賽上，勝算的可能是最好的選手最強(qiáng)的隊(duì)。而在心理的戰(zhàn)斗上，勝算的往往是進(jìn)入潛在顧客心目中的第一個(gè)人，第一個(gè)品牌。拓展你的道路，只有另辟蹊徑，繞道而行。
柳暗花明又一村
在每類產(chǎn)品都過多過剩的環(huán)境中，一個(gè)公司要怎樣才能利用廣告打通侵入人心智的道路？
簡(jiǎn)單地說，要想把新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，當(dāng)然必須先把舊的搬出去才行，這樣才可能開辟出柳暗花明又一村的另一方天空。
葡萄干是一個(gè)大家知之甚詳?shù)纳唐罚瑢?duì)于它的營(yíng)養(yǎng)性、健康性人們都蠻了解。但在美國(guó)愈來愈多的消費(fèi)者者卻對(duì)它其貌不揚(yáng)的外觀有所排斥，進(jìn)而對(duì)它產(chǎn)生了偏見，不愿意再去消費(fèi)它。
在1986年，葡萄干生產(chǎn)者推出了一支以粘土卡通（DayBmation）手法表現(xiàn)的廣告，片中根本不談商品特性，只是將葡萄干擬人化，在舞臺(tái)上又唱又跳。
結(jié)果呢？這個(gè)廣告博得滿堂彩。消費(fèi)者看到"可愛的"葡萄干在舞臺(tái)上的賣力表演，狀甚滑稽有趣，因而拉近了葡萄干與消費(fèi)者的距離，成功地扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的偏見，達(dá)到了在其心中重新定位的目的，銷售量自然也由以往的停滯不前而直線上升了。
在健康意識(shí)盛行之下，許多商品都希望能與"健康"搭上關(guān)系，以便迎合消費(fèi)者需求。這無疑也是為產(chǎn)品定位的一個(gè)新思路。
康貝特原先定位在消除疲勞的口服液。為了追隨健康潮流，乃將自己重新定位為"液體的維他命"，這種定位上的改變，顯然是為了再創(chuàng)銷售高峰而出招的。
依據(jù)是什么呢？
如果你被迫喝一杯標(biāo)明糖水化學(xué)分子式的溶液，你的反應(yīng)可能是立刻加以拒絕。如果給的是一杯糖水，你的心情可能就是極為愉快的了。同樣的東西，差異只是發(fā)生在腦際。
重新定位就是這個(gè)道理。
乘隙而入
在廣告進(jìn)入到這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代。產(chǎn)品的質(zhì)量，形象已不是左右生產(chǎn)者命運(yùn)的主宰了。關(guān)鍵是創(chuàng)造自己的空隙在消費(fèi)者的心目中定位。
神農(nóng)液口服液擠在花花綠綠的口服液中，脫穎而出的秘決就在它有檢測(cè)疾病這一奇招上，從而在消費(fèi)者的心目上開辟了一塊新鮮的土壤。
尋求空隙，就一定要有反其道而行之的膽量，如果都言北方有地待開墾，那么在南方就一定找不到可以開墾的土地了嗎？在與眾不同的地方，空地只會(huì)更多。
除了自身的調(diào)整，柳暗花明之外，搬倒別人的梯子墊自己的腳，更迅捷有效地進(jìn)入消費(fèi)者的心目，也是好辦法。
因?yàn)槿藗兊哪娣葱睦硎沟萌藗兿矚g看相反的東西。這無疑為新生事物創(chuàng)造了可乘之機(jī)。這恐怕也是可口可樂公司整天念叨"只有可口可樂，才是真正可樂"的真正原因吧。
今天，泰諾寧（Tylenol）是首屈一指的名牌止痛藥，它的廣告是這樣的："有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……在你使用阿斯匹林前就有必要先問你的醫(yī)生求教……很幸運(yùn)的有了泰諾寧。"結(jié)果泰諾寧擠走了阿斯匹林，這正是迎合了消費(fèi)者的好奇心理。
哪一個(gè)消費(fèi)者問題才是最重要的？廣告活動(dòng)必須正面加以解決，這就是有人稱之為關(guān)鍵問題（KeyFact）的那些因素。
廣告是一種溝通活動(dòng)，因此愈單純，效率愈高，效果愈好，愈復(fù)雜，則備多力分，成效不佳。
如果一次只針對(duì)一個(gè)問題，只談一件事，則我們就可以采用簡(jiǎn)單明了的訊息直入人心，讓收訊者留下深刻的印象，以便有效解決問題。但如果一次要解決許多問題，則廣告訊息可能就會(huì)這邊講一點(diǎn)，那邊沾一點(diǎn)，結(jié)果是毫無重點(diǎn)。什么問題也解決不了。
如果我們能夠明確地找出函待解決的那個(gè)問題，就可以透過廣告運(yùn)作對(duì)癥下藥，以期藥到病除。但如果一次要治好許多種病痛，神醫(yī)也會(huì)束手無策。